Strategy

Marketing and Digital Transformation: Where to begin.



(German version below)


Everyone is talking about digital transformation – for a reason. The leading companies in the world have realized that ‘old economy’ is a label they want to get rid of as soon as possible. Mercedes-Benz, for whom I had the pleasure of working on different projects, is considered a good example of a company that successfully embarked on the path of digital transformation years ago. 

In contrast, most veterans of the business world are afraid to reinvent themselves. Often they confuse digital transformation with an IT upgrade. And, in the unlikely event that marketing executives do get involved, they will finally open up to add headcount to the social media team.

But that’s not what digital transformation is. It’s neither about the possibilities that new technology offers, it’s not about the data we can collect, that we can slice and dice. Nor is it about the possibilities of new channels that we can use to convince customers. So what is it all about? It may sound like a commonplace, but unfortunately few companies give it much thought: it is all about the customer.

We cannot put the cart before the horse. The digital age has already changed the customers’ needs, their brand perception habits, their product decision mechanisms. So the logical consequence would be to adapt the companies’ positioning towards their target groups.

Unfortunately, this adjustment will come to nothing or even be counterproductive if the customer’s needs have not been analyzed in detail beforehand. On the upside: companies that embrace the digital turnaround before it’s too late are the winners of the biggest business disruption since the industrial revolution. A perfect example is the OTTO group (#2 DE e-commerce retailer after Amazon), which like the rest of the former mail order industry has faced an aggressive attack from agile e-commerce competition in the 2010s. Unlike many of its competitors, OTTO did not only survive this phase, but became a showcase for digital transformation in Germany.

What were the keys to their success? In contrast to the now defunct competition, OTTO actively shaped the change by

(1) reorganizing the company to the fullest extent, e.g. integrating the online and catalog marketing teams and streamlining processes,

(2) investing heavily in new technology such as the webshop,

(3) conducting intensive psychographic customer research in order to tailor both their offer and communication to the customer.

Of course, I am telling the story here because I was the external project manager responsible for the third point. In short, we wanted to send the right message just once instead of repeating an arbitrary, wishi-washi message five or more times in order to have the recipient react – whether it is an advertising banner or an e-mail. So we ran a quizzical test to find out how the target group wanted to be addressed, how products had to be presented, whether and how discount campaigns worked, and how newsletters had to be designed so that recipients would click on a link. I was happy to have spent more than two years in this great company, including for social media and positioning projects, e.g. to find clear guidelines about imagery.

Subsequently, I was fortunate to repeat this important groundwork with many major companies, but at the same time I had to realize that this necessary exercise of putting customer interaction on a stable foundation has been blatantly neglected in recent times.

Obviously, you can’t generalize all industries and markets. But I have noticed repeatedly that many companies that are now finally jumping on the digital bandwagon are trying to make up for their shortcomings with excessive speed. In short, their entire online marketing is pushed to the limit as quickly as possible in a tour de force, at all costs. It’s make or break! 

This burst of blind activism would then make a bunch of agencies and consultants happy – those who can pitch the best – or those who have any free capacity at all. And at some point there is a new website, but with the old content, because no one had time for that. Nor was it enough for more than stock images. At least they now have an app and an Instagram account, and they’ve also redesigned the logo. Now they’re thinking about buying reviews, comments and likes for content that doesn’t even exist yet. And no one has involved the PR team, which is still writing with 70s wording.

That’s not funny, that’s sad, because this is how great, strong brands go down. On the other hand, there are enough companies that understand the digital transformation for what it is: a cultural shift, a change of times. Or even just the fulfillment of the old promise that the customer is king – as now he can interact with a brand and co-create their products. Now, as always, the customer is attracted to a company that understands him, where he can find (and give) trust. 

So let’s make it easy for the customer, let’s get to know him. On this understanding we can build our efforts in marketing and sales, cross-sell our products and gain followers. It is not the other way around, and it never was. 


Marketing und Digitale Transformation: Hier müssen wir ansetzen.


Auf einmal reden sie alle über digitale Transformation – aus gutem Grund. Die führenden Unternehmen der Welt haben erkannt, dass “Old Economy” ein Etikett ist, das sie so schnell wie möglich wieder loswerden wollen. Mercedes-Benz, für das ich das Vergnügen hatte, an verschiedenen Projekten zu arbeiten, gilt als gutes Beispiel für ein Unternehmen, das schon vor Jahren erfolgreich den Weg der digitalen Transformation eingeschlagen hat. 

Im Gegensatz dazu haben die meisten Veteranen der Geschäftswelt Angst, sich neu zu erfinden. Oft verwechseln sie die digitale Transformation mit einem IT-Upgrade. Oder, für den Fall, dass Marketer mit im Boot sind, man wird sich endlich dazu durchringen, das Social-Media-Team personell aufzustocken.

Aber darum geht es bei der digitalen Transformation nicht. Es geht nicht um die Möglichkeiten, die neue Technologien bieten, es geht nicht um die Daten, die wir sammeln und auswerten können. Es geht auch nicht um die Möglichkeiten der neuen Kanäle, die wir nutzen können, um Kund*en zu überzeugen. Worum geht es also? Es mag wie eine Binsenweisheit klingen, aber leider machen sich nur wenige Unternehmen darüber Gedanken: Es geht um den Kunden.

Wir dürfen das Pferd nicht von hinten aufzäumen. Das digitale Zeitalter hat bereits die Bedürfnisse der Kunden verändert, ihre Gewohnheiten bei der Markenwahrnehmung und die Mechanismen der Kaufentscheidung. Die logische Konsequenz wäre also, dass Unternehmen die Positionierung auf ihre Zielgruppen neu ausrichten.

Leider läuft diese Ausrichtung ins Leere oder ist sogar kontraproduktiv, wenn die Kundenbedürfnisse nicht vorher genau analysiert wurden. Das Gute daran: Unternehmen, die den digitalen Wandel rechtzeitig erkennen, sind die Gewinner der größten Business-Disruption seit der industriellen Revolution. Ein perfektes Beispiel ist die OTTO-Gruppe (deutsche Nummer 2 im E-Commerce nach Amazon), die wie der Rest der ehemaligen Katalogversender in den 2010er Jahren einem aggressiven Angriff der agilen E-Commerce-Konkurrenz ausgesetzt war. Im Gegensatz zu vielen Mitbewerbern hat sie diese Phase nicht nur überlebt, sondern wurde zum Vorzeigeunternehmen der digitalen Transformation in Deutschland.

Was waren die Schlüssel zum Erfolg von OTTO? Im Gegensatz zu den inzwischen untergegangenen Wettbewerbern hat man den Wandel aktiv gestaltet, durch

(1) eine weitgehende Reorganisation des Unternehmens, z.B. durch die Zusammenlegung von Online- und Katalogmarketing und die Verschlankung von Prozessen,

(2) ein massives Invest in neue Technologien wie den Webshop,

(3) eine intensive psychografische Kundenforschung, um Angebot und Kommunikation auf den Kunden zuzuschneiden.

Natürlich erzähle ich die Geschichte hier, weil ich der externe Projektleiter war, der für den dritten Punkt verantwortlich war. Kurz gesagt, wir wollten die richtige Botschaft nur einmal senden, anstatt eine austauschbare Wischi-Waschi-Botschaft fünf oder mehr Mal zu wiederholen, damit der Empfänger reagiert – egal ob es sich um ein Werbebanner oder eine E-Mail handelt. Also machten wir einen unterhaltsamen Online-Test, um herauszufinden, wie die Zielgruppe angesprochen werden will, wie Produkte präsentiert werden müssen, ob und wie Rabattaktionen funktionieren und wie Newsletter gestaltet sein müssen, damit die Empfänger auf einen Link klicken. Ich war froh, mehr als zwei Jahre in diesem tollen Unternehmen verbracht zu haben, auch für Social-Media- und Positionierungsprojekte, z.B. um klare Richtlinien für die Bildsprache zu finden.

Danach hatte ich die Freude, diese wichtige Grundlagenarbeit mit vielen großen Unternehmen zu wiederholen, musste aber gleichzeitig feststellen, dass diese notwendige Übung, die Kundeninteraktion auf ein stabiles Fundament zu stellen, in letzter Zeit eklatant vernachlässigt wurde.

Natürlich kann man nicht alle Branchen und Märkte über einen Kamm scheren. Aber ich stelle immer wieder fest, dass viele Unternehmen, die jetzt endlich auf den Digitalisierungszug aufspringen, ihre Defizite mit übermäßiger Geschwindigkeit wettzumachen versuchen. Das gesamte Online-Marketing wird dann in einem Kraftakt so schnell wie möglich auf den vermeintlich aktuellen Stand gebracht, koste es, was es wolle. Auf Biegen und Brechen! 

Dieser blinde Aktivismus macht dann eine Reihe von Agenturen und Beratern glücklich – diejenigen, die am besten pitchen können – oder diejenigen, die überhaupt noch freie Kapazitäten haben. Und irgendwann gibt es eine neue Website, aber mit dem alten Inhalt, denn dafür hatte niemand Zeit. Und für mehr als Stockfotos hat es auch nicht gereicht. Immerhin haben sie jetzt eine App und einen Instagram-Account, und auch das Logo wurde aufgehübscht. Jetzt denkt man darüber nach, Bewertungen, Kommentare und Likes zu kaufen, für Content, den es noch gar nicht gibt. Und niemand hat das PR-Team einbezogen, das immer noch mit 70er-Jahre-Wording schreibt.

Das ist nicht lustig, das ist traurig, denn so gehen große, starke Marken unter. Auf der anderen Seite gibt es genügend Unternehmen, die Digitalisierung als das begreifen, was es ist: ein Kulturwandel, eine Zeitenwende. Oder auch nur die Einlösung des alten Versprechens, dass der Kunde König ist – denn jetzt kann er mit einer Marke interagieren und Produkte mitgestalten. Der Kunde fühlt sich immer zu einem Unternehmen hingezogen, das ihn versteht, wo er Vertrauen finden (und geben) kann. 

Machen wir es dem Kunden also leicht, lernen wir ihn kennen. Auf diesem Verständnis können wir unsere Bemühungen in Marketing und Vertrieb aufbauen, unsere Produkte verkaufen, cross-sellen und Follower gewinnen. Andersherum geht es nicht, und so war es auch nie.